Sự dịch chuyển của protein: từ dinh dưỡng thể thao đến giải pháp sức khỏe hằng ngày

Giau Nguyen
8 thg 1
11 phút đọc

Trong nhiều năm, protein thường được gắn với hình ảnh phòng tập, vận động viên và thực phẩm bổ sung cho người chơi thể thao. Ngày nay, protein đã bước ra khỏi “ngách thể thao” để trở thành một trong những trụ cột của xu hướng dinh dưỡng và sức khỏe hằng ngày.

Tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, người tiêu dùng không còn chỉ đếm số gam protein cho mục tiêu tăng cơ. Họ tìm kiếm thực phẩm và đồ uống giúp:

No lâu hơn, hạn chế ăn vặt mất kiểm soát
Hỗ trợ quản lý cân nặng và đường huyết
Duy trì sức khỏe khi lớn tuổi
Cân bằng năng lượng và cảm xúc trong nhịp sống căng thẳng

Song song đó, Chính phủ, nhà bán lẻ và các chuỗi thực phẩm ngày càng gây áp lực lên doanh nghiệp về nhãn sạch, dinh dưỡng tốt hơn và nguồn protein bền vững.

Với các thương hiệu và nhà sản xuất, đây không còn là một “xu hướng hay ho nếu có”, mà là sự dịch chuyển mang tính cấu trúc trong cách người tiêu dùng ăn uống, mua sắm và lựa chọn thương hiệu.

1. Từ sản phẩm ngách đến thói quen hằng ngày

Nhiều nghiên cứu thị trường đều thống nhất rằng protein sẽ là một trong những động lực tăng trưởng dài hạn của ngành thực phẩm – đồ uống. Theo Grand View Research, quy mô thị trường nguyên liệu protein toàn cầu ước đạt khoảng 52,6 tỷ USD năm 2024 và dự kiến lên tới 85,8 tỷ USD vào năm 2033, với tốc độ tăng trưởng bình quân hơn 5,5% mỗi năm nhờ nhu cầu dinh dưỡng và sức khỏe tăng mạnh.

Ở chiều ngược lại, hành vi người tiêu dùng cũng đang thay đổi rõ rệt. Khảo sát “Voice of the Consumer 2025” của PwC cho thấy khoảng một phần ba người tham gia khảo sát xem lợi ích sức khỏe là một trong những lý do quan trọng nhất để đổi thương hiệu thực phẩm – tức là họ sẵn sàng rời bỏ những sản phẩm quen thuộc nếu có lựa chọn tốt cho sức khỏe hơn.

Trong báo cáo dành riêng cho thị trường Việt Nam, PwC ghi nhận người tiêu dùng mong muốn sự kết hợp giữa dinh dưỡng – tiện lợi – giá phù hợp, đặc biệt tại các đô thị lớn, nơi nhịp sống nhanh, thu nhập gia tăng và nhận thức về các bệnh lý chuyển hóa (thừa cân, tiểu đường, tim mạch…) ngày càng cao.

Cùng lúc, làn sóng thuốc điều trị béo phì nhóm GLP-1 (như Ozempic, Wegovy, Mounjaro…) đang làm thay đổi giỏ hàng tiêu dùng tại nhiều nước: các nghiên cứu chỉ ra người dùng nhóm thuốc này giảm chi tiêu cho đồ ăn nhanh, snack nhiều đường – nhiều chất béo, nhưng giữ nguyên hoặc tăng mua sản phẩm giàu protein, nhiều chất xơ và dinh dưỡng cô đặc.

Tất cả những yếu tố trên cho thấy protein đã đi từ “sản phẩm ngách dành cho phòng gym” sang “đơn vị tiền tệ” mới của sức khỏe hằng ngày, hiện diện trong:

Bữa phụ giàu đạm cho trẻ em
Sữa chua, sữa uống và đồ uống tiện lợi cho dân văn phòng
Sản phẩm giàu đạm hỗ trợ người lớn tuổi duy trì khối cơ và vận động
Thực phẩm giàu đạm – giàu chất xơ phục vụ nhu cầu quản lý cân nặng và đường huyết

2. Người tiêu dùng muốn nhiều hơn là “giàu đạm”

Câu hỏi của người tiêu dùng ngày nay không chỉ là:

“Một khẩu phần có bao nhiêu gam protein?”

Mà là:

“Protein trong sản phẩm này giúp ích gì cho tôi?”

Từ trao đổi của GroupG với các đội ngũ thương hiệu và R&D trong khu vực, có thể tóm lược năm “công việc” lớn mà protein được kỳ vọng giải quyết:

No lâu và kiểm soát ăn vặt
- Giúp giảm cảm giác đói, hạn chế ăn thêm giữa các bữa, giảm dao động năng lượng.
Quản lý cân nặng và sức khỏe chuyển hóa
- Hỗ trợ kiểm soát đường huyết, cân bằng năng lượng và bổ trợ cho các hành trình giảm cân, đặc biệt trong bối cảnh gia tăng sử dụng thuốc nhóm GLP-1.
Cơ, vận động và độ bền: Duy trì khối cơ, sức mạnh và khả năng vận động ở mọi lứa tuổi, từ người đi làm tới người cao tuổi.
Tiêu hóa và đường ruột
- Khi kết hợp với chất xơ, protein góp phần tạo cảm giác dễ chịu, tránh đầy bụng, hỗ trợ năng lượng ổn định hơn.
Làm đẹp từ bên trong và cân bằng tổng thể
- Trở thành một phần của lối sống chăm sóc bản thân: da, tóc, móng và sức sống tổng thể.

Nói cách khác, protein đang được nhìn nhận như một nền tảng xây dựng giải pháp dinh dưỡng, chứ không chỉ là “con số trên nhãn dinh dưỡng”.

3. Tại sao protein tạo cảm giác “khác”: góc nhìn khoa học

Dù ít quan tâm đến tên các hormone, người tiêu dùng đều cảm nhận được rằng bữa ăn giàu đạm khiến họ:

No lâu hơn
Ít thèm snack hơn
Ít bị tụt năng lượng đột ngột sau ăn

Các tổng quan khoa học cho thấy bữa ăn giàu protein có thể tác động đến các hormone đường ruột như GLP-1 và PYY, đóng vai trò gửi tín hiệu no lên não và hỗ trợ điều hòa cảm giác thèm ăn. Đồng thời, protein giúp làm chậm tốc độ rỗng dạ dày và làm phẳng đường cong đường huyết sau ăn, từ đó tạo cảm giác bền vững hơn về năng lượng.

Với nhà phát triển sản phẩm, cơ sở khoa học này là nền tảng để xây dựng những thông điệp rõ ràng, có cơ sở như:

“Giúp no lâu hơn”
“Giàu đạm và chất xơ, hỗ trợ năng lượng bền vững trong ngày”

Tuy nhiên, nếu trải nghiệm ăn uống không tốt – quá đặc, bở, khô hoặc nhiều mùi đậu – người tiêu dùng vẫn sẽ rời bỏ sản phẩm, bất kể lợi ích dinh dưỡng được truyền thông ra sao.

4. Không phải mọi loại protein đều như nhau

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm không chỉ tới hàm lượng đạm, mà còn tới:

Chất lượng và độ đầy đủ axit amin
Khả năng tiêu hóa
Nguồn gốc: động vật, thực vật hay kết hợp
Giá trị bền vững và phúc lợi động vật

Về mặt dinh dưỡng, các nguồn đạm động vật như sữa, trứng thường có hồ sơ axit amin cân bằng và dễ hấp thu. Nhiều loại đạm thực vật đơn lẻ lại thiếu một số axit amin thiết yếu, nhưng có thể bổ trợ cho nhau khi phối trộn (ví dụ: đậu Hà Lan kết hợp với gạo, các loại đậu kết hợp với ngũ cốc), cho phép đạt chất lượng protein tương đương các chuẩn tham chiếu.

Trong thực tiễn phát triển sản phẩm, GroupG thường bắt đầu với ba câu hỏi:

Nhóm người dùng mục tiêu là ai?
- Trẻ em, người trưởng thành năng động, người cao tuổi, người quản lý cân nặng, hay người quan tâm tới làm đẹp từ bên trong?
Câu chuyện muốn kể trên bao bì là gì?
- Ưu tiên nguồn gốc thực vật, đạm lai động vật – thực vật, sử dụng đậu bản địa, hay nhấn mạnh “đạm đầy đủ – cân bằng”?
Quy trình và dạng sản phẩm như thế nào?
- Đồ uống uống liền tiệt trùng, sản phẩm sữa lên men, bánh nướng, snack, món ăn chế biến sẵn…?

Từ đó, chúng tôi cân nhắc giữa:

Đạm đơn nguồn (ví dụ: đạm đậu Hà Lan tinh khiết)
Đạm phối trộn thông minh (đậu – gạo, đậu nành – lúa mì, đậu – ngũ cốc, đạm xung – ngũ cốc nguyên cám…)
Giải pháp đạm lai (động vật – thực vật, collagen kết hợp protein thực vật…)

Mục tiêu luôn là đồng thời tối ưu dinh dưỡng, cảm quan và chi phí.

5. Thực tế công thức: làm sao để sản phẩm giàu đạm vẫn ngon miệng

Việc “gia tăng hàm lượng đạm” trong công thức không đơn giản là cho thêm vài phần trăm bột protein. Trong nhà máy, các đội ngũ R&D thường đối mặt với ba nhóm thách thức:

Cấu trúc và nước
- Protein và chất xơ đều cạnh tranh nước. Nếu không thiết kế phù hợp, sản phẩm có thể trở nên quá khô, cứng hoặc dễ vỡ (bánh, snack, bánh mì, vỏ bánh), hoặc quá đặc, khó uống (đồ uống uống liền).
Mùi vị và cảm giác miệng
- Nhiều loại đạm thực vật mang theo mùi đậu, mùi cỏ, vị đắng hoặc chát, kèm cảm giác bột, sạn nếu kích thước hạt và độ hòa tan không được xử lý tốt.
Tác động của quá trình sản xuất
- Nhiệt, lực cắt, thay đổi pH trong các công đoạn như tiệt trùng, thanh trùng, ép đùn, nướng… đều có thể làm thay đổi độ hòa tan, độ nhớt và độ ổn định của hệ sản phẩm, đặc biệt ở hàm lượng đạm cao.

Các sản phẩm giàu đạm thành công thường được xây dựng trên sự kết hợp:

Hệ protein được lựa chọn kỹ
- Loại, mức dùng và phối trộn phù hợp với từng dạng sản phẩm.
Hệ cấu trúc hỗ trợ
- Chất xơ và các thành phần tạo cấu trúc được thiết kế để duy trì độ mềm, độ đàn hồi hoặc khả năng uống dễ chịu trong suốt hạn sử dụng.
Hệ hương – vị và độ ngọt được “kiến trúc” lại
- Giúp che lấp mùi nền không mong muốn, đồng thời vẫn đáp ứng mục tiêu giảm đường, giảm calo.

6. Protein và câu chuyện bền vững

Câu chuyện protein ngày nay không tách rời câu chuyện khí hậu và tài nguyên. Các nguồn protein khác nhau có dấu chân môi trường rất khác nhau.

Dữ liệu từ Our World in Data cho thấy: để sản xuất 100 g protein từ đậu Hà Lan chỉ phát thải khoảng 0,4 kg CO₂ tương đương, trong khi 100 g protein từ thịt bò có thể phát thải tới khoảng 35 kg CO₂ tương đương, cao gấp gần 90 lần, nếu xét theo mức trung bình toàn cầu.

Các tổ chức quốc tế cũng chỉ ra rằng giảm tỷ lệ đạm từ thịt đỏ, tăng đạm từ thực vật trong khẩu phần ăn có thể là một trong những đòn bẩy hiệu quả để cắt giảm phát thải từ hệ thống thực phẩm.

Đối với thương hiệu, điều này mở ra nhiều không gian phát triển:

Từ thông điệp “giàu đạm” sang “đạm thông minh vì khí hậu”
Kết nối câu chuyện tiết kiệm nước, giảm phát thải với lựa chọn nguyên liệu cụ thể
Tận dụng cây trồng bản địa và phụ phẩm nông nghiệp (gạo, cà phê, dừa, điều…) như một phần của hệ protein và chất xơ giá trị gia tăng

Đặc biệt tại Việt Nam và khu vực, nơi vừa chịu tác động mạnh của biến đổi khí hậu vừa có thế mạnh nông nghiệp, đổi mới protein và bền vững có thể đi cùng nhau nếu được thiết kế chiến lược ngay từ đầu.

7. Năm nền tảng cơ hội cho protein tại Việt Nam và khu vực

Từ góc nhìn của GroupG, có thể tóm lược 5 nhóm cơ hội chính cho các doanh nghiệp thực phẩm – đồ uống:

7.1. Đồ uống uống liền giàu đạm cho cuộc sống bận rộn

Từ cà phê sữa, trà sữa, sữa chua uống đến sữa hạt và sinh tố, đồ uống đang trở thành dạng sản phẩm thuận tiện nhất để:

Cung cấp 15–25 g protein mỗi khẩu phần
Bổ sung chất xơ hỗ trợ tiêu hóa
Giảm đường, kiểm soát năng lượng

Đây cũng là nhóm sản phẩm được hưởng lợi trực tiếp từ xu hướng GLP-1, khi người dùng có xu hướng ăn ít hơn nhưng ưu tiên thực phẩm giàu dưỡng chất. Food & Wine+1

7.2. “Nâng cấp protein” cho thực phẩm quen thuộc

Không chỉ thanh dinh dưỡng hay bột bổ sung, các món ăn quen thuộc cũng có thể trở thành phương tiện đưa thêm protein:

Cháo ăn liền, ngũ cốc uống liền
Mì, bún, phở khô, cơm trộn, món gạo tiện lợi
Bánh mì, bao, bánh nướng và các sản phẩm bakery nội địa

Chỉ cần tăng thêm 5–10 g protein mỗi khẩu phần, kết hợp vi chất và chất xơ, doanh nghiệp đã có thể giúp gia đình Việt Nam thu hẹp khoảng cách thiếu hụt dinh dưỡng trong bữa ăn hằng ngày.

7.3. Protein kết hợp làm đẹp từ bên trong

Trong mảng sản phẩm hỗ trợ làm đẹp, protein đang dịch chuyển từ vai trò “nền” sang “đồng nhân vật chính”:

Công thức chứa collagen và các thành phần hỗ trợ tổng hợp collagen
Đạm thực vật kết hợp vi chất hỗ trợ tóc – da – móng
Sản phẩm kết hợp protein với vitamin C, chất chống oxy hóa và khoáng chất

Định vị nhóm sản phẩm này ít mang tính “thể thao”, mà nhấn mạnh vào tự tin, rạng rỡ và sức sống – rất phù hợp với người tiêu dùng châu Á đang đầu tư nhiều hơn cho chăm sóc bản thân một cách toàn diện.

7.4. “Snack hóa” protein

Nhịp sống tại TP.HCM, Hà Nội, Bangkok, Jakarta… thúc đẩy nhu cầu các loại snack:

Bánh quy, bánh giòn giàu đạm
Snack phồng từ đậu và ngũ cốc cổ truyền
Kẹo, thanh chocolate được gia tăng protein và giảm đường

Tại đây, nguyên tắc thành công vẫn là: trải nghiệm ngon miệng đứng trước, lợi ích dinh dưỡng theo sau. Protein và chất xơ được tích hợp khéo léo, không làm giảm độ ngon.

7.5. Đạm lai – bước đệm giữa quen thuộc và tương lai

Với một bộ phận người tiêu dùng, chuyển hoàn toàn sang sản phẩm nguồn gốc thực vật là một bước nhảy lớn. Các giải pháp đạm lai:

Kết hợp sữa hoặc trứng với đạm thực vật
Kết hợp thịt với đậu, ngũ cốc hoặc phụ phẩm nông nghiệp giàu đạm

giúp cân bằng giữa vị ngon quen thuộc, dinh dưỡng cải thiện và dấu chân môi trường thấp hơn, đồng thời giúp doanh nghiệp linh hoạt hơn về chi phí nguyên liệu.

8. GroupG đồng hành cùng doanh nghiệp trên hành trình “protein-forward”

Tại GroupG Asia Pacific, chúng tôi xem protein không chỉ là một thành phần, mà là nền tảng chiến lược để xây dựng thế hệ sản phẩm thực phẩm – đồ uống mới: ngon miệng, giàu dinh dưỡng và bền vững hơn.

Chúng tôi phối hợp cùng đối tác thông qua:

Thiết kế hương và trải nghiệm cảm quan
Giải pháp nguyên liệu dinh dưỡng – chức năng
Hỗ trợ ứng dụng theo từng ngành hàng

“Sự dịch chuyển của protein” vì thế không chỉ là tăng thêm vài gam đạm mỗi khẩu phần, mà là cơ hội để tái định nghĩa cách thương hiệu đồng hành cùng người tiêu dùng trong hành trình sức khỏe, năng lượng và tương lai bền vững hơn.

Nếu doanh nghiệp của bạn đang tìm hướng đi cho thế hệ sản phẩm giàu đạm tiếp theo, GroupG sẵn sàng cùng bạn đồng kiến tạo – từ ý tưởng ban đầu đến sản phẩm hoàn thiện.

Danh mục tài liệu tham khảo (Harvard style)

Grand View Research 2025, Protein Ingredients Market Size, Share & Trends Analysis Report 2024–2033, Grand View Research, xem ngày 11/12/2025, <https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/protein-ingredients-market\>.

PwC 2025, Voice of the Consumer Survey 2025 – Vietnam Snapshot, PwC Vietnam, xem ngày 11/12/2025, <https://www.pwc.com/vn/en/publications/vietnam-publications/voice-of-consumer-2025.html\>.

PwC 2025, Voice of the Consumer 2025 – Global Report, PwC Global, xem ngày 11/12/2025, <https://www.pwc.com/gx/en/issues/c-suite-insights/voice-of-the-consumer-survey.html\>.

Drewnowski, A 2024, ‘Pulse crops: nutrient density, affordability, and environmental sustainability’, Frontiers in Nutrition, vol. 11, bài báo 1438369, xem ngày 11/12/2025, <https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fnut.2024.1438369/full\>.

Packaging Dive 2025, ‘GLP-1 drugs are reshaping packaging demand’, Packaging Dive, 9 April, xem ngày 11/12/2025, <https://www.packagingdive.com/news/glp-1-drugs-disrupt-packaging-food-medical/743760/\>

Food Dive 2025, ‘GLP-1 users to make up 35% of food and beverage sales by 2030’, Food Dive, 25 November, xem ngày 11/12/2025, <https://www.fooddive.com/news/glp1s-weight-loss-food-beverage-sales-2030/806415/\>.

DataInsight Online 2022, ‘Impacts of food production on the environment’, DataInsight Online, 29 November, xem ngày 11/12/2025, <https://www.datainsightonline.com/post/impacts-of-food-production-on-the-environment\>.

Gery 2021, Recommendations on sustainable protein intake: Sustainable protein sources, Project e-newsletter #4, xem ngày 11/12/2025, <https://www.gery.fi/site/assets/files/1563/sustainable_protein_sources.pdf\>.

The Washington Post 2025, ‘Weight-loss drugs aren’t just slimming waists. They’re shifting the economy’, The Washington Post, 23 February, xem ngày 11/12/2025, <https://www.washingtonpost.com/health/2025/02/23/ozempic-wegovy-change-life-spending/\>.